從田頭到桌頭,農產品流通的最后一公里

來源:天下網商 | 2019-06-27 10:19 | 作者:劉俏言

  中國的水果被困囿著的,你可能不知道,妃子笑只是荔枝中的最常見的品種,鮮為人知的“冰荔”才是“荔枝界的愛馬仕 ”,云南的沃柑最是物美價廉,遼寧東港有最好吃的藍莓,奉節的72-1臍橙酸甜度最為適宜,它們還可能被你吃到甚至贊嘆過,可它們到底來自哪里卻鮮為人知。

  “幾千年了,我們的農產品生產還在最原始的小農思維階段。”這是果農們的困境,是規模化的困境,更是每一個消費者的困境。高喊“車厘子自由”的背后,是新一代年輕人對質量和口感的高度需求。

  可陽澄湖大閘蟹也是困囿著的,因為“全中國”的大閘蟹都是陽澄湖大閘蟹,黑龍江的五常大米同樣如此,因為近一半的人吃的都是真假摻半的混合品,錫盟的羊肉更是從未打響過品牌,因為他們大部分都變成了火鍋店里不知名的“草原羔羊卷”。

  正宗的邊界在逐漸被消解,如何讓人知道,吃到真正的好東西這個命題就被提上了日程。從設想到落地,阿里巴巴西溪園區的五個小二們走進鄉野田間,大山深處,沉淀出了天貓食品“正宗原產地”項目——“讓大家吃到更正宗好吃的東西”是他們的初心和使命。

  在天貓618期間,截止到6月3日,原產地高郵咸鴨蛋總計賣出902萬枚,大連海參成為了全民滋補首選。在48小時內正宗山東櫻桃賣出180噸,超過1000萬只小龍蝦奔向全國,銷量第一名正是其原產地湖北潛江——在天貓,消費者們找到了“正宗”的味道。

  

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  錫林郭勒羊肉的困局

  “我們這里的羊是聽著百靈鳥唱的歌兒長大的,晚上還能看到漫天的星空。”在錫盟團委青年發展部部長韓志強的描述中,羊不吃飼料,呆在天然草場里呈半放養狀態,喝著天然礦泉水,過著優哉游哉的愜意生活。

  初次到阿里詢問馬老師在不在的寶音阿日布其格是牧民代表,他家里有5000畝地,400只羊,平均每只羊享受著標準足球場大小的草地。“所以我怕你來了錫盟不想回去,這里的羊肉真的太鮮了。”

  可是這些羊肉都去了哪里呢?錫盟第二大羊肉企業80%的肉都賣給了呷哺呷哺等等火鍋店,變成了涮羊肉。“像重慶火鍋那么辣,羊肉的味道都被蓋住了。”韓志強想讓愛吃羊肉的人吃到他們的羊,可是從頭到尾,這群做羊肉生意的人都不知道他們的消費者到底都有誰。

  牧民就只管放羊,企業就只管宰殺和冷藏,最后把肉賣給餐飲行業。在互聯網電商思維已經深入到中國每一根毛細血管的當下,慣性的停滯給了他們現實一擊——在羊肉價格上漲的時候,只要企業不收購,羊肉就會囤積。“賠掉了好好幾百萬,倒了好幾家企業。感覺自己就是個給餐飲公司打工的。”

  

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  牧民代表 寶音阿日布其格

  可這也不止是錫林郭勒的困境,幾千年的小農思維和模式,刺痛著整個原產地行業,他們都受限于此。

  茂名的荔枝個大,味甜,是荔枝中的上好品種。可是在臨到荔枝上市的節點,連續的雨讓整個茂名荔枝全部減產。而于此同時,海南的荔枝今年又大大增收,所以在如今市面上引爆的根本不是茂名的荔枝,談何原產地意識,又談何品牌建立?

  讓大家知道它們,這是正宗原產地項目的第一步。

  撕開一道口

  前不久,淘寶主播薇婭給她的女人們做了一場特別的直播。直播間里,薇婭和碭山縣副縣長一起,賣起了碭山特產——梨膏和油桃。150萬+的油桃銷售額,兩萬多的梨膏銷量照亮了這個貧困縣。在此之前,薇婭的團隊給碭山拍了許多視頻,還承包了一顆代表性梨樹。

  “一開始是薇婭的粉絲蔡老師帶我們來的這里。”杭州謙尋公司CEO奧利回憶,蔡老師帶著他們看碭山簡陋的教室,美麗的大山和鮮甜多汁的梨子,朱副縣長的熱情更讓薇婭覺得應該替這些人做些什么。

  截至5月18日,助農大使薇婭助力貧困縣銷售金額超過了一千萬,相當于助力25個貧困縣脫貧。“助農大使”是天貓原產地項目的重要分支,網紅達人們聯合地方政府的代表一起,帶動粉絲的力量最終達到爆單的效果。

  

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  而這又遠遠不夠。“我們不是做個活動打響一炮就結束了,更希望長久地幫助到他們。”于是“村播”培養計劃緊跟著推了出來。“你會發現主播們去菜場買菜,蒙古人直播自己賣牛肉干這樣的真實感的直播越來越多的涌現,大家喜歡唱著山歌去采茶這樣真實感很強的場景。”淘寶直播PGC主管淇藍說道。

  “你會發現湖北利川的土豆很好吃,美食們隱藏在田間地頭,如果能夠推動原產地自己去做村播,讓大家所見即所得,會大大縮短整個營銷鏈條。”目前淇藍已經和山東江西政府以及行業協會展開了全省的合作,給出淘寶直播白皮書,提供一些自帶流量的淘寶直播賬號,監控賬號的活躍度,并給當地一些直播策略的知道。

  淇藍希望建立一個中國美食地圖,因為在村播項目落地的過程中,她發現了很多有意思的社會話題。“湖南湖北的小龍蝦之爭可以做一場PK賽。縣長也可以開直播間,政府背書效果會更好。”前一陣云南團委帶隊輸送了一批少數民族的妹子,每一個地方都有好的人,好的東西,等待著被發現。

  因為村播項目,利川的農民主播月入能到七八千,村播計劃正式發布機構數也已經達到了200多個,建立了1000多個賬號,目前成交金額以150%以上的速度增長。“我真的希望所有農民都能夠賺到錢。”

  困境

  “爆單是我們希望看到的局面,但是接下來能不能確保商家發出貨才是我們要考慮的問題。”天貓原產地項目小二魂信告訴記者。

  把水果從原產地送到我們手中,可比衣服難得多。冷鏈運輸費用高昂,有時運費甚至超出了水果本身的價格。就算有大量的訂單足以支撐這筆費用,對于一些遠在深山的原產地而言,分揀水果的能力,小包裝的能力,大批量物流的能力,都是問題。

  

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  小二們檢查奉節臍橙的分揀現場

  同樣的道理也適用于錫盟,那里偏遠,一年下來營收一大半給了順豐。冷鏈運輸問題困擾著錫盟的羊,可以看到他們對尋找出路的迫切,天貓食品內容生態大會上,政府、牧民代表、電商聯盟、行業協會一整個鏈條的人擠在會議室里,拉著魂信說:“這真是天時地利人和。”

  當天貓食品動用力量去協調政府出資,當小二們考察產地發掘好的食品,當幾個分倉在城市里落地建成。這當然是一個“天時地利人和”的良好開端。“幾乎每周都要出差,上午跟政府談,下午跑基地看他們的基地,然后看物流和生產線的容量。”

  而一些突發狀況還是打得小二們措手不及。第一個落地項目奉節臍橙在活動臨舉辦前被告知臨時提價,讓很多商家損失慘重。“歸根結底是原產地價格波動因素大,于是下一個項目我們就去會采取一些反向措施,比如直接跟商家對接。”原產地項目小二福爍總結。

  貧困縣奉節需要天貓,陽澄湖大閘蟹、黑龍江大米、海倫玉米等等一眾成熟品牌,也需要天貓。

  “我們會聯合政府建立行業規范,比如重量標注的誤差不得大于10克等等。”陽澄湖大閘蟹行業協會會長說道。確保正宗之后就是確保新鮮,“這不僅僅是物流的問題,是整個供應鏈條的問題。如何綁蟹,如何取保其在休眠狀態,都在解決范圍之內。”大閘蟹小二貝伊說道。

  星星之火

  目前,天貓食品正宗原產地項目已經正式落地了一系列項目,奉節臍橙,高郵咸鴨蛋,東港藍莓,海南妃子笑等等。在天貓食品內容生態大會上,天貓食品與100位政府協會代表一起,啟動正宗原產地項目。黑龍江省代表在現場簽署了黑龍江大米、玉米活動的戰略合作。在小二們的規劃中,對錫林郭勒盟羊肉、東臨沂黃桃、監利小龍蝦等等項目的探索已經踏上了征程。

  

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  簽約儀式現場

  “要先做規模化,再提品牌。”福爍希望做到的是,通過直播也好,造節也罷,這些大量訂單最終能夠反向促進這些農產品走向規模化。“我們現在的水果生產的規模化還沒有做起來。水果的質量太難去把控了。”以往的一些自媒體營銷中,慣用手段是用“農民的蘋果滯銷,幫幫他們”引發消費者同情。“做一次傷一次。”物流,包裝跟不上,消費者們也不會再一次為此買單。

  “我們能提出了一個新的模式,叫S2B2C。這個概念就是說我們希望一些具備品質檢測和控制能力的大商家給線上商家供貨。”增加這個環節,實際上是在行業還沒有統一標準的時候能夠做到品牌把控,做到讓消費者滿意。

  只有龐大的訂單數量才會敦促水果產業慢慢形成機械化和規模化。否則他們不會有動力自發主動做出改變。從一場直播做起,從一個貧困縣做起,從一個不懂電商思維的農民做起,星星之火終能成燎原之勢。

  “我明白了,就是說我們要把消費者當成我們的媳婦兒。”和小二聊了三個小時之后,錫盟的韓志強點了點頭,若有所思。

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